Mèmes et droits d'auteur : on peut très bien s'en passer, même sans Conni

• Premièrement, la copie à grande échelle, connue sous le nom de piratage et de réseaux d’échange (et, depuis quelque temps, sous une autre forme, dans le cadre de l’entraînement des IA).
• Deuxièmement, l’agrégation automatisée ou générée par les utilisateurs, que l’on retrouve notamment dans les moteurs de recherche, les réseaux sociaux et les plateformes de streaming.
• Troisièmement, la transformation non autorisée, illustrée par les possibilités créatives offertes par les plateformes (et, depuis quelque temps, par les systèmes d’IA générative).

Nous allons ici examiner de plus près ce troisième problème, à savoir l’édition et la transformation sur le web social. Une société de gestion collective des droits à l’image doit proposer des solutions à cet effet. Toutefois, chez ProLitteris, nous nous occupons dans la pratique presque exclusivement de licences artistiques, c’est-à-dire de reproductions professionnelles d’œuvres d’art plastique et de photographie d’art. Dans le cadre de la gestion collective, nous n’avons pratiquement jamais affaire aux consommateurs ni aux prosommateurs. Mais nous recevons régulièrement ce type de demandes de renseignements juridiques.

À première vue, les mèmes, les montages et les remixes ne sont que des jeux. Mais il arrive parfois que des marchés et des influences commerciales émergent autour de la gestion de photographies et d’illustrations professionnelles. Et il existe des déformations et des dénigrements que les auteur·rice·s, les maisons d'édition et les producteurs n’apprécient guère. Enfin, le partage effréné d’extraits d’œuvres sur les réseaux sociaux signifie également que la diffusion et la réception échappent à tout contrôle. On ne pourra plus écouter sans a priori les morceaux de musique populaires et souvent choisis au hasard qui sont utilisés dans les publications sur les réseaux sociaux et les services de streaming.

Malgré ces dérives, les adaptations proviennent également de fans et d’amis des créateurs et producteurs des contenus originaux, et elles peuvent avoir un effet publicitaire – même s’il est incontrôlé. Même en l’absence de cette proximité et de cette estime : qui souhaiterait engager des poursuites judiciaires contre des consommateurs et des communautés Internet ?

Le droit d’auteur soumet en principe les adaptations à une obligation de consentement, tout en accordant des privilèges à la créativité et à la critique. Grâce à ces libertés d’utilisation prévues par la loi, le problème est déjà presque résolu :

• Dans l’Union européenne, les adaptations autorisées sont appelées « pastiches », ce terme désignant une réflexion créative qui s’inspire de l’œuvre originale tout en s’en distinguant et sans nuire au marché de celle-ci.
• Le principe américain du « fair use » (usage loyal) offre une liberté d’utilisation légale qui dépend, entre autres, de la finalité et de la nature de l’utilisation. Les créations transformatives, c’est-à-dire les nouvelles expressions propres à l’auteur, plaident fortement en faveur du « fair use ».
• La loi suisse sur le droit d’auteur prévoit une liberté de parodie qui englobe également les adaptations comparables de l’œuvre. Il s’agit d’une satire, d’une parodie ou d’une critique de l’œuvre ou de sa paternité – ou bien de l’œuvre elle-même ?

C’est là que réside le nœud du problème, tant sur le plan juridique que politique, en matière de droit d’auteur : ai-je vraiment le droit d’utiliser n’importe quelle œuvre pour illustrer ou renforcer un propos quelconque ? En va-t-il de même en droit suisse, où une disposition législative plus ancienne s’applique qu’au sein de l’UE ? Cette liberté signifie-t-elle que je peux puiser librement et de manière frivole dans l’ensemble du patrimoine culturel, sans tenir compte de la substance utilisée ni de sa signification et de son message propres – tant que je ne porte pas atteinte au marché et à la gestion de l’original ? Puis-je donc utiliser « Le Cri » de Munch pour symboliser l’indignation, la colombe de Picasso pour symboliser l’amour de la paix, les premières mesures de la Cinquième Symphonie de Beethoven pour symboliser le destin, et des extraits de films mettant en scène Dark Vador et Voldemort pour symboliser le mal ?

Cette conception très large de la liberté a pour conséquence que la parodie, la remise en question, la réinterprétation n’ont plus rien à voir avec l’œuvre utilisée. L’artiste, l’auteur, le cinéaste, etc. perdent tout contrôle sur l’utilisation de leur œuvre et son contexte. L’impact et la réception de leurs œuvres s’en trouvent dilués. Les diffuseurs de mèmes et les consommateurs lambda s’en moquent peut-être, mais qu’en est-il des créateurs ?

Le problème s’aggrave, car les adaptations sont devenues beaucoup plus faciles grâce aux nouveaux générateurs d’images, de sons et de vidéos. L’époque des bribes de collage est révolue. La production ne prend que quelques secondes (ce qui fait d’ailleurs partie de la solution, voir ci-dessous).

Il est à noter qu’une application aussi large des libertés d’utilisation dépasse l’exigence de nécessité qui caractérise d’autres privilèges légaux :

• Citation : j’utilise l’œuvre protégée dans la mesure nécessaire à ma propre expression.
• Reportage : je rends compte d’un événement au cours duquel l’image, la musique, etc. ont été présentées.
• Liberté de catalogue et de répertoire : les catalogues d’exposition et de vente aux enchères ou les répertoires de musées fournissent des informations sur les œuvres existantes.

L’exemple du personnage de livre pour enfants Conni permet d’illustrer la nature du problème. Au cours des mois d’été, des mèmes générés par l’IA ont circulé sur les réseaux sociaux, utilisant le personnage de Conni de manière humoristique, moqueuse, voire blessante, sans le consentement des maisons d'édition, des auteurs ou des illustrateurs. Ainsi, face à la première vague de chaleur début juillet, les pompiers de Düsseldorf ont mis en garde contre un danger sur Facebook : « Conni ne va pas se baigner dans le Rhin ». Il s’agit là de publicité. Le mème « Conni rejoint la résistance armée » est un message politique. « Conni inaugure une plantation de coton » est un propos raciste.

Lorsque les éditions Carlsen ont, à juste titre, réagi, cela a déclenché une vague de critiques : comment peut-on oser s’opposer aux mèmes sur Conni ! Et à juste titre : selon le droit européen et allemand récent, les personnes ayant droit doivent tolérer les mèmes et autres adaptations similaires, tant qu’ils ne sont pas à but commercial ou dénaturants.

Mais cette règle, à laquelle la maison d’édition susmentionnée a également dû se plier, est-elle le dernier mot ? Ne serait-il pas plus juste d’exiger qu’une parodie ou une adaptation fasse référence à l’œuvre utilisée ? C’est avec cette œuvre, son auteur ou son contexte immédiat qu’un débat libre doit avoir lieu, et non avec quoi que ce soit d’autre. Car ce n’est qu’alors que les droits fondamentaux constitutionnels sont en jeu : je dois être autorisé à montrer une œuvre (nécessité) afin de pouvoir en débattre publiquement. L’œuvre doit être la finalité, et non le moyen, de l’expression.

À cela s’ajoute le fait que l’IA ne devrait pas être le problème, mais la solution, car la génération d’images, d’enregistrements audio et de vidéos libres à l’aide de systèmes d’IA a été considérablement simplifiée. Alors qu’auparavant, il fallait découper ou dessiner soi-même, le logiciel produit désormais tout ce que l’on souhaite rapidement, et l’on peut facilement lui donner pour instruction de ne pas reproduire à l’identique du matériel ou des personnages existants.

Dans l’image ci-dessus, l’adaptation en bande dessinée de la photographie « Disloyal Man », on constate qu’il n’est pas nécessaire de reprendre de manière concrète et reconnaissable des éléments d’œuvres protégées. Ce qui est repris, c’est la relation triangulaire avec les regards (idée) et l’esthétique Ghibli (style).

Pour les passionnés de droits d’image, voici une explication plus détaillée :

• L’illustration présentée ici ne reproduit pas la photographie, mais en propose une adaptation sans reprendre les caractéristiques individuelles de celle-ci, et ce dans le but d’aborder les règles du droit d’auteur.
• De par sa composition et sa conception, la photographie constitue une œuvre intellectuelle originale. Une licence est disponible sous forme d’image de banque d’images.
• Le fait courant de superposer du texte sur la photographie, puis de la rendre accessible sur Internet (partage), constitue une utilisation multiple soumise à licence – mais est souvent toléré au titre de « parodie de quelque chose ».
• Créer et partager une image générée par IA dans le style du studio de cinéma japonais Ghibli est autorisé en tant que reproduction stylistique, tant qu’aucun élément de conception individuel concret n’est repris. Les créateurs et diffuseurs de l’image générée par IA ne sont donc pas tenus d’obtenir une licence pour les droits d’auteur de Ghibli. En effet, il ne s’agit pas ici d’une reproduction ou d’une adaptation soumise à licence, mais d’une copie de style libre de droits. Ghibli ne pourrait – juridiquement – s’opposer qu’aux mèmes utilisant un personnage ou un élément graphique concret.
• L’image générée par l’IA elle-même est libre de droits ; il ne s’agit pas non plus d’une photographie, puisqu’elle est générée par ordinateur.
• On pourrait envisager l’argument selon lequel la photo originale « Disloyal Man », en tant qu’œuvre intellectuelle, reste reconnaissable dans ses caractéristiques propres, ce qui aurait pour conséquence d’imposer une obligation de licence en faveur du photographe ou de sa plateforme de photos de stock, y compris pour la reproduction de Ghibli. Mais dans ce cas, on tolère sans doute ce qu’il n’est pas réaliste d’empêcher.
• L’image du jeune homme qui se retourne pour regarder une femme qui passe, tandis que sa petite amie le regarde avec indignation, est utilisée des millions de fois sur Internet. Le concept représentant ces trois personnes relève bien sûr du domaine public – mais il faut renoncer à reprendre l’image ou la modifier de manière significative.
• Droits de la personnalité : selon les déclarations du photographe, les modèles ont renoncé à leurs droits de la personnalité concernant cette image (et ont probablement été rémunérés en contrepartie).

Un guide pratique sur les mèmes pourrait donc se présenter ainsi :

Pour les adaptations visant à exercer les droits fondamentaux à la communication (liberté d’expression, liberté artistique, liberté scientifique, liberté des médias), les copies d’idées et de style sont légalement autorisées et ne posent aucun problème. La reprise d’œuvres ou de parties d’œuvres concrètes est autorisée par la loi lorsqu’elle est nécessaire et lorsque l’expression se réfère directement au matériel utilisé ou à sa paternité, notamment sous forme de parodie ou de critique. Dans le cas contraire, l’autorisation des ayants droit est nécessaire.

Ces directives nous semblent s’appliquer aux mèmes, même si le droit international et, selon les interprétations, le droit suisse ainsi que la pratique juridique sur Internet sont plus tolérants. Les reprises plus étendues d’œuvres et de prestations protégées devraient reposer sur des licences – il pourrait également s’agir de licences collectives avec des redevances forfaitaires, comme c’est le cas dans d’autres domaines.

Revenons à Conni. En tant qu’œuvre protégée par le droit d’auteur, elle ne devrait à juste titre pas servir de support à des contenus Internet destinés à illustrer un argument ou une plaisanterie n’ayant aucun rapport avec Conni.

La solution s’appelle Bonni. Le design est similaire, mais pas identique : il s’agit d’une copie de l’idée et du style, et non d’une copie directe, et les caractéristiques individuelles de l’original ne sont pas reconnaissables. Si les créateurs souhaitent tout de même utiliser l’original, à savoir Conni, c’est sans doute parce que la valeur de reconnaissance et la crédibilité constituent un avantage – c’est-à-dire précisément la propriété intellectuelle.

L’image ci-jointe a été créée à titre d’exemple par Philip Kübler à l’aide de ChatGPT. Elle n’est soumise à aucun droit d’auteur, car une œuvre générée par une machine ne constitue pas une création intellectuelle ; la consigne était banale et l’image ne contient aucune création intellectuelle individuelle issue d’œuvres préexistantes. Cela n’a pris que quelques secondes.